服務設計二（內文）

前言

「服務設計」這門課，獲得教育部第二屆智慧生活種子師資培訓計畫入選為優良課程。這堂豐富、生動的創意教學課程不僅獲得教育專家肯定、在學生之間也頗受佳評。究竟賴宏誌助理教授是如何帶領不同科系學生思考如何將現代科技導入服務中，而能夠與消費者產生互動、創造美好的消費經驗，為各式各樣的服務業提供有溫度的解決方案？（撰文/陳淑英）

管理領域，令他著迷

在我求學的年代，高一就決定了未來考大學的方向。因我從小數理就不好，對數字不敏感，但對抽象概念和社會領域問題很感興趣，所以高一時就決定朝社會科學方向走。
大學聯考時，我第一志願填的是法律、其次才是企管，卻僅以0.05分之差沒上法律相關科系，才進到企管系來。我之所以填企管系，因我家以前開店做生意（母親經營服飾店、父親做百貨批發），從小就接觸管理，也覺得做生意挺有趣，但因家裡生意經營困難，父母並不鼓勵我從商。但是當我正式接觸企管學理之後，一念就覺得有趣，所以才繼續往碩、博班念下去。
管理，其實很生活化，也很貼近我的個性。因我對什麼事都覺得好奇、感興趣，但都不專，企業管理就是這樣一門科學，要學的領域很多，但都不是單一深入的專業，不過在各領域之間卻有一定的統合，這也反映出我個性的多元性。進入管理領域，讓我如魚得水，從中體驗到很多學習的樂趣，絲毫不覺得枯燥乏味。

教學生涯，水到渠成

學管理的人，不一定要實際進入商場經營事業。我之所以沒有到實務界、而選擇教書，一則，因家裡生意難做的陰影；二則，我發現管理的應用不一定在實務面，也有很多是在分析、理解、和知識面提出研究結果與想法。
其實，我從大學開始，就陸續接觸企業管理實務，因很多老師跟實務界的關係，讓我們有機會實地了解企業的運作。進入碩、博班之後，指導我的多位教授也擔任企業顧問，讓我們有更多機會接觸企業經營實務。
我發現，企業經營跟學校訓練有滿大差別，因管理的觀念是尾隨在實務後面歸納發展的。企管的本質並不是創造性的知識、而是歸納性的知識。我慢慢發現，經營一個事業、做單一工作，並不能滿足我，但若從很多企業裡去看諸多現象，比較能得到一些發現的樂趣，這更吸引我。我看老師們當中能夠在管理領域裡恣意悠游的，是因他們在管理實務上接觸的面夠廣，這也影響我不到實務界，而進入教育體制裡做管理教育。由於我念博士班時，就開始參與一些公司的顧問工作，讓我在專業的學術教育訓練過程裡，不脫離對實務的觀察跟驗證。但我發現，企業經營有很多框架跟限制，很多事並不容易實現或改變，所以我選擇不一樣的角色跟高度來做管理研究。企業顧問對企業來講，就像我常講的，是「最熟悉的陌生人」，因為一方面可以對企業做近距離的觀察；另一方面又不會受各別企業的限制，這角色、定位，對我而言是滿重要的取捨與選擇。

從「個案研究」影響「個案教學」

我在念博士班時，指導教授常帶領我們用「個案」方式做研究，這影響到我現在也是從個案分析來作教學設計。其實，對老師而言，個案教學比傳統教學更有壓力，所以我剛開始教書時，甚少用個案來授課，大部分還是以講授方式為主，但慢慢地，就發現學生的眼神越來越渙散、模糊、出席率越來越低、從學生得到的回饋也越來越少。於是，我開始檢討教學方式，發現單純講授對學生而言，並不是有效的學習方式，特別我過去所教的是屬於中等程度學校的學生，這種單一的教學方式很難吸引他們的注意，不易增加對管理的理解。所以我回想自己過去的學習經驗，比較有效的學習方式有兩種：一是到企業觀察、互動，為了得到親身參與的經驗，我一直兼職作顧問；第二是從個案裡得到管理的重要思考跟驗證。
所以我改變教學方式，除了一般講授之外，也強調個案教學、企業參訪，並邀請企業經理人來演講，讓學生得到各種不同的學習內容跟設計。
結果發現，課堂氣氛產生一些變化，最大的改變是學生笑聲變多了，因為個案討論要舉手發言，運動量也比較大，這樣的教學方式讓課程變得更有趣、互動性更高，課程中安排各種體驗活動也讓學習變得更多元、增加深度互動的機會。

個案教學的挑戰

因「個案教學」是將實際情境跟管理現象作描述。首先，必須先到服務場域作觀察，學生如果去觀察一、兩次，老師就要看五次、甚至八次。因身為教師必須比學生對整件事實有更深入、更細膩的理解，必須比學生更懂實務流程、更了解市場規則；第二，因為個案教學很強調互動跟討論，所以必須事先將個案可能的問題及相關線索作透徹的了解。預備這些教學內容，非常花心思，不像一般的講授較像熟能生巧的技藝訓練，個案教學需動很多腦筋對事實作全盤理解、掌握住關鍵問題、並能將發現的線索拼湊起來，在課堂上跟學生互動討論時，才能作系統性的回答。個案教學的預備過程比一般單向講授更具挑戰性跟複雜度，因你永遠想不到學生會提出什麼樣的問題，這無法從教學指引裡去找方法，但卻是最真實的反應。

課名一樣、配方不同

再開服務設計這門課，跟上學期比起來，多了兩個新做法。我上個學期主要透過講授、個案討論與專題製作這三個主要內容來組成十八週課程，但經過一學期之後，覺得還缺少跨領域師資的協助以及真正場域的接觸跟體驗，所以這學期增加這兩部分。
「服務設計」主要是「服務管理」和「設計思考」這兩個領域的結合；去年，我自己講授這兩個領域，但今年邀請台大智活中心使用者經驗實驗室總監游牧民老師來擔任設計思考的客座講師，他在「使用者經驗」的研究與操作上非常專業、且有實務經驗，我開始嘗試這種跨師資、跨領域的結合，這是第一點；第二點是，對學生來講，能夠走入場域、實務界，對他們的學習有極大幫助，所以這學期除了一般個案討論之外，還安排到服務場域去體驗，比如，安排學生騎Ubike（台北市政府提供的公共自行車服務）到一家新的烏龍麵館去聽創業演講，讓學生真正在服務場域裡體驗何謂服務、創業、管理，我相信這會帶給學生不同的感受，這兩部分是這學期比較大的突破。

觀察能力關鍵在個人特質

服務設計這門課，總會給我不太一樣的回饋，因學生來自不同科系，組成非常多元，這些非常smart的學生組合在一起產生的化學變化非常多。但不同的專業訓練，並不會對觀察或細緻體驗的能力造成差別，這反而跟習慣或個人特質有關，有些人，就是非常敏銳、習於觀察；有些人，稍微不敏感，但我覺得一般人都會對身旁的人事地物有一定的感受度，只是有些人開發得早，有些人開發晚。
這門課最好玩的地方，就是透過彼此的提醒與刺激，讓他們把這方面的潛能發展出來，藉由彼此的提醒跟努力，大家的感受力都有進步，這給我很大的成就感。姑且不論這門課帶出哪些重要成果，但至少把大家的敏感度跟觀察力提升了，這對個人的生活經驗來講也滿重要，因現代人之所以覺得生活無趣或壓力沉重，因很少從生活周遭發現樂趣，有時候，轉個念或從不同角度，就會看到生活中不一樣的精彩，我覺得，這門課帶出了一點點這樣的效果，那是我覺得很開心的地方。

培養業界需要的能力

服務設計這門課有兩大重要方向、目標：一是，基本學理能力的建立跟提升；第二是，訓練實作的能力。除了基本的觀察、體驗、設計思考、服務、管理方面的基本認知之外，我希望他們能夠藉由課程的專題製作，做出比較細微的分析乃至於創新的設計，所以也教他們一些設計手法跟架構，讓他們能應用在服務主題上，嘗試找出可行的創新服務內容跟模式，這是這門課很重要的具體目標與產出。
我把學生分成六組，進行兩大服務主軸、六大主題的討論。兩大主軸包括，發展出讓人與人之間的關係更緊密的服務，我稱那主題為「練習在一起」；另一個主軸是，台灣即將步入超高齡社會，請學生從服務角度提出老化社會如何能夠不老的創新點子，這主題稱為「老化不老」；每個主軸都有三個小組努力產出相關的服務。我覺得學生的創意相當有可行性，有兩、三組發展出可在智慧型手機上應用的APP；另有一兩組，將老人服務機構與學校服務學習課程合在一起作探討，看兩邊可以發展出什麼樣的合作關係，試想合作的可行性。我相信這樣的服務設計與創新專題，不會只停留在期末報告，而是真正有機會應用在實務場域或業界，我們也正在思考，如果這計畫或課程的產出有機會進入實務場域的話，那後面的橋樑資源就要進來，例如，也許可以跟臺大創創學程結合，甚至台大智活也有很多跨領域合作專案，可進一步把學生發展出來的概念具體化成為 Service model 進而成為 business model，從他們的表現看來，我覺得滿有機會，我也鼓勵同學，希望他們做報告時，就能想到如何在實務產業界應用，而不只是為了一個課程的期末報告而已。

設計過程，聽取業界聲音

我希望同學能放寬視野，從整體概念出發，就是要有POC的驗證（概念性驗證(Proof of Concept；POC)）。第一，我要求同學做專題時，務必到業界做訪談，甚至對他潛在的使用者或顧客進行訪問或觀察。從專題製作過程中結合實務的應用，來增加產出的可行性；第二，期末報告時，我們邀請不同領域、最專業的評審團來作評比，一位是創創學程主任、還有台大智活中心劉佩玲主任、智齡聯盟康仕仲副教授、台大智活中心使用者經驗實驗室總監游牧民講師和我，有管理、工程、使用者研究和科技方面的老師一起做評比，相信整個過程應該會有很多火花。

得天獨厚的課程土壤

整體來說，因課程的彈性及教法的實驗性非常強，可以作滿多嘗試，是這門課程最幸運的地方；我們可以到校外參訪、體驗，也可以在校內與很多學程、研究中心作互動，所以在課程設計或安排活動上，大部分資源的取得都很方便，這是這門課好玩、豐富的地方。因有這麼多資源可以運用，所以要如何在多元廣泛的課程裡找到管理跟系統化的學習，還需要時間去組織、驗證。但如何將不同面向帶進十八週課程、讓學生能得到各自想要學習的點，這部分我還沒有把握，但希望再經過一兩學期的摸索之後，可以讓課程內容跟實際需求與學習目標做更好的連結。

對智齡聯盟的期待

智齡聯盟大概是我教書六、七年來，覺得最特別的計畫，他的特色是，真正做很多跨領域的整合嘗試，在智齡聯盟架構下，課程的創意與實驗性可以獲得實踐，這是我最喜歡、也是最不容易的地方；未來，我最期待的是，智齡聯盟的跨領域課程模式能成為改變目前科際分明的教育體制，而發展成為真正通才教育的典範，但這通才是建立在一定程度的專業基礎上，智齡聯盟的計畫，未來或許可以讓大學教育，甚至碩士班的教育有不一樣的教學思考。

學生心得

為何來修課？

「服務設計」這門課既生活化、內容又多元，不僅可以到校外參訪、體驗；在校內還能與學校學程、研究中心作互動，這麼有趣的課程，學生之間也口耳相傳。臺大工商管理學系的姜子涵說：「我之所以來修這門課，是因同學推薦它是門可實際操作的課程，讓我能在管理理論之外，有運用到實際情況的機會。」而臺大生物產業傳播暨發展學系的吳亞蓮也因同學推薦來上課。甚至與服務業不太相關的電機系，也有很多人來選修。臺大電機系陳俊安說：「電機系很多人對服務這領域滿有興趣的，上到目前為止，我都覺得滿有趣的。」

這門課的收獲

我們每天不知不覺都在享受別人給我們的服務，很理所當然地接受、並不會多去思考這些事為何這樣安排？但經過賴宏誌老師一點破，就會發現，原來這樣！陳俊安說：「像鼎泰豐e化的流程就有他的道理，如果鼎泰豐要發展成這麼大規模的企業，就必須做這些事情。」喜歡服務業、也在餐廳打工的吳亞蓮說：「我現在在連鎖咖啡廳打工，工作經驗剛好可以跟課堂教的內容作結合。還沒修課以前，並不會仔細去想整個規劃、人力配置、以及設計上的問題，現在上過課，就會覺得，原來服務業背後有很複雜的細節。」姜子涵在這門課上也大開眼界，她說：「一開始，老師要我們以素人角度（還未經過專業思考訓練）去看服務業，那時候我們去吃鼎王只會覺得食物好吃、服務人員鞠躬很有特色，但老師希望我們仔細觀察，在體驗過程中，就會比較注意到一些細節。」

這門課的挑戰

從生活中觀察體驗有它有趣的一面，但如何把生活經驗與理論作結合？這部分是讓管理背景出身的姜子涵覺得最困難的地方。她說：「像我們騎Ｕbike去體驗拉麵店的服務，回來就希望能配合理論寫一篇心得，但我不知道該怎麼把理論套進實務經驗裡。但透過老師的講解跟討論，才一點點抓到方向，知道該怎麼切入。」素人體驗的課程也讓吳亞蓮印象深刻。他說：「我印象最深刻是，老師在還沒有教我們任何東西時，要我們先去體驗。那時候，我們觀察的是蘋果專賣店，但店家不讓我們拍照，可是我們想呈現給大家看，讓大家瞭解店裡的空間動線，所以我們就用畫的，但草稿很粗略，不好意思讓大家看，後來就去學畫3D圖。那時候遇到困難，我們就想辦法解決、也想辦法去學新的東西，自己也覺得蠻好用的。也因為我本身有打工經驗，更能把一些服務元素聯想在一起。我覺得個案討論對我的幫助還滿大的，可以很實際瞭解平常接觸的餐廳是怎樣在作服務規畫。」

感謝老師指導

在這堂課裡，陳俊安覺得自己體驗到滿多東西，他感謝老師提供了不一樣的角度讓他去接觸平常不太會去接觸或注意的東西。喜歡服務業的吳亞蓮也很感激老師讓他能學到更深刻細緻的觀察、同時也安排一些參訪活動，讓她對服務業有更深的認識。而姜子涵可以深刻感受到老師很用心安排每一堂課，並按步驟先教理論、再來專案分析、最後有工作坊的討論與實作。她說：「我感受到老師有事先為學生考慮過，該怎樣學習才能吸收得更豐富，這堂課結合理論跟實務，我覺得很豐富。」

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